中國經濟復甦即將到來?春節消費增加買氣火爆

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在全世界瀰漫著景氣衰退陰霾時,全世界都在期待著,中國能否在解封後實現經濟復甦?2023年第一波內需行情和農曆春節消費的急劇上升,為全球經濟注入了強心劑:但市場要恢復到疫情前的狀態,還需要幾個條件。

過了一個農曆新年,《華爾街日報》《金融時報》等國際媒體對中國大陸的報導風向竟180度變調,從發燒搶藥、看衰大陸經濟,變成消費者支出增加、買氣火爆,前後形成鮮明對比。

排隊名場面出現在湖南省會長沙,「超級文和友」是當地網紅地標商場,有人在微博上發返鄉文,想去吃一頓小龍蝦,竟然拿到4800多號的號碼牌,最後全家沒能吃到美食,只好改成回飯店吃泡麵。這段啼笑皆非的經歷,後被廣為轉發分享。

餐廳景點擠爆、春運回家大潮、港股開春第一天大漲,大陸2023年春節消費給人最大的感受就是:「復甦!復甦!復甦!」

出門在復甦。根據大陸華泰證券的研究報告,春節客運量修復至2019年同期57%的水準,多項旅遊業務反超2019年同期。

旅遊在復甦。經中國文旅部測算,春節假期國內出遊人數3.08億人次,增長23.1%;境內旅遊收入3758.43億人民幣(約新台幣1.7兆元),恢復至2019年的73.1%。

購物在復甦。中國國家稅務總局的數據顯示,春節假期消費相關行業銷售收入與前1年春節假期相比成長12.2%。而大陸購物平台美團也發現,2023年春節假期前6天的日均消費規模,比2019年春節增長66%。

電影業在復甦。據票房統計App、燈塔專業版即時資訊,1月26日22時02分,2023春節檔(1月21日~27日)總票房含預售突破67.34億人民幣(約新台幣300億元),號稱史上第二高票房春節檔,僅次於新冠疫情之後的2021年春節檔的78.42億人民幣(約新台幣349億元)。

院線難得有7部電影《流浪地球2》《滿江紅》《無名》《交換人生》《中國乒乓之絕地反擊》《熊出沒.伴我熊芯》《深海》同時上映,沉寂已久的電影院座無虛席,業主們為此「奇觀」激動落淚。

消費回暖,就連年夜飯和放鞭炮也在復甦。

在盒馬、美團買菜、叮咚買菜等平台,年夜飯相關的預製菜(冷凍熟食包)訂單均相較前一年猛增。其中,同比2022年,叮咚買菜的年夜飯相關菜品銷量成長高達500%。爆竹煙火則是供不應求,一款名為「加特林」的小型組合式煙火從一支60元人民幣漲到200元。抖音上,「煙火」相關播放量竟超過280億次。

一個又一個的「賣爆」「擠爆」「看爆」中,大陸辭去了舊的一歲,背後消費熱度指數蹭蹭蹭上升,不僅那些因疫情而冷卻的行業迎來了生機,也為全球不景氣注入強心針。
擴大內需,關鍵在中國人變得理性消費

但春節消費升溫,就代表大陸人恢復消費信心了嗎?會不會只是短暫的假期效應而已?

「14億人中,只要有1億人恢復疫情前的購買力就可以了,」多年實地考察大陸商情的智璞產業趨勢研究所所長楊勝帆說,儘管疫情導致眾多中小企業倒閉,中產階級收入大減,但仍然有人3年來沒有斷過炊:「擁有收入的這群人,拿錢在春節做一點小消費,沒有問題。」

連續7年推出「中國消費趨勢年度報告」的知萌諮詢機構,2023年最新版中針對大陸15個城市18~60歲的消費者進行了調查,其中有著不尋常的發現。

消費者都在期盼著把「失去的3年找回來」,將過去3年沒有實現的目標,在新的一年儘快付諸實踐,把這3年慢下來的蟄伏和思考,轉化為新的能量和方向。

「消費的煙火正在升騰,無論是經濟還是消費市場,都在進行著一場漸進式回暖,」知萌諮詢機構創辦人兼CEO肖明超說。

所謂的漸進式回暖,指的是漸進式的恢復,包括2023年的春運、電影和旅遊等,其實是因為民眾熬過3年疫情後的一次釋放。比起報復性消費,漸進式回暖的「保鮮期」更長久。

「我們堅信,這些都將會讓蟄伏許久的消費熱情被激發出來,成為2023年的新消費潛流,」肖明超表示。

儘管「漸進式回暖」對於消費市場是一個比較積極的信號,然而,在消費者心理上,卻變得更加強調通過儲蓄、投資理財等來建立穩健的消費保障,換句話說,「如何攢錢?」比「如何花錢?」更受人們關注。

像是調查中,將近七成(69.7%)的受訪者回覆在2022年增加了儲蓄行為,儲蓄這一動作十分突出,而有42%的人表示會趨於理性消費和節儉。

理性消費,促使即期食品在2022年成為消費新寵、京東上通過「以舊換新」選購新手機或新電腦的訂單量大幅增長等,皆可觀察到消費者正在省錢和精緻之間尋找新的平衡點。

調查中,還有超過七成(71.6%)的人希望主動學習消費知識,做出理性決策。但不可思議的是,主要從抖音獲取消費知識的受訪者,占比竟高達83%。

綜合以上,同時是品牌行銷專家的肖明超指出,當大陸經歷了人口紅利時代、流量紅利時代,現在正進入一個以價值驅動的理性消費時代。

「進入2023年,消費者將更加關注自我的小世界,愈發追求消費的獲得感、價值感和意義感,」肖明超說,既然民眾儲蓄的能量仍舊很強,品牌方更重要的便是通過更多手段去刺激消費。

更別忽略了供給端,對企業工廠來說,原本斷鏈的生產線也要能夠快速的恢復,以匹配未來消費端的需求:「如此才能領先於對手,領先於行業。」